教科書改版與出版商利潤


2013年5月16日

中文大學的春季學期剛完結,期末考試正進行得如火如荼,考試過後,中大學生的暑假便正式開始,中小學生的暑假亦將在兩個月後開始。家長們除了忙於為小朋友安排暑期活動之外,亦要為新學年的教科書費煞思量。

中小學的教科書價格高昂和年復一年的大幅加價,其實早已為人詬病,每年暑假時新聞總會對此有所報道。很多家長們和傳媒認為,出版商為了「賺到盡」,不斷編訂教科書推出新版本,令舊版書的價值下跌,阻礙家長購買舊書的意圖,迫令他們花錢買新版書。

加快改版未必多賺

為教科書改版以杜絕二手市場可以令出版商的利潤增加?答案是「不一定」。早在上世紀60、70年代,已有經濟學家對此作出研究,發現最少在一些假設下,出版商加快教科書改版周期,利潤是不會增加的【註1】。

這些理論中的一個重要因素是二手書也有價值,這價值將反映在新書價格中。讓我以一個簡單的例子說明。假設現在有兩班學生,一班是中一學生,另一班是中二學生;兩班的人數一樣,中二那班學生都嬌生慣養,非新書不用;相反,中一那班的學生都知慳識儉,在可能情況下都會用二手書,而在二手書不存在的情況下則什麼書都不買,只靠上課時抄筆記。

再假設中二的師兄認為,新書最多值500元,中一的師弟則只願為二手書付出最多100元;那麼,一個要「賺到盡」的出版商,將為新書作什麼定價呢?出版商不會只為新書定價500元,因為知道中二的師兄在一年後將在二手市場把手上的舊書以100元賣給師弟們;所以,新書的定價會把這二手價也考慮在內。即是說,新書的價錢會定在600元。

如果現在出版商決定加快改版速度至每年一新版,亦即是說中二師兄的新書,在一年後會變成一堆廢紙,情況又會怎樣?因為新書在一年後將變成廢紙,中二的師兄再不能以100元的價格把舊書賣給師弟,出版商亦只能把新書定價在500元,因為中一的師弟無論如何都不會買新書,出版商的收入是會因改版而減少的。

你們可能會質疑:在剛才的例子內,中一的師弟無論如何都不會買新書是不符現實的,因為在二手書市場不存在的情況下,總會有部分師弟將轉買新書,出版商的收入不一定因而減少。的確,新書和二手書互相是替代品的關係,當二手書供應因改版而下降時,新書的需求將因而上升。

新舊書市場互相影響

所以,二手書市場的存在,一方面可令新書的價值上升(因為師兄可以把舊書賣給師弟),但另一方面亦將令新書的銷量下跌(因為有部分人買舊書而不買新書);在一些假設下,這兩者會互相抵銷,令出版商的利潤不會受改版周期影響。

你們又可能質疑:這只是經濟學家天馬行空的理論,事實上,出版商加快改版速度以杜絕二手書市場能否提高利潤卻是天曉得。不錯,理論歸理論,我們還是需要實質證據支持。美國曾有兩位學者對此作出研究【註2】,他們利用美國大學教科書的數據,發現美國大學生在買新書時的確會考慮到二手書的市價,他們更發現無論出版商加快或減慢改版周期,對出版商的利潤都影響不大。

香港的教科書市場又如何?很可惜,我手上並沒有相關的數據,不能對此下任何結論。當然,如果政府或出版商能向我提供數據,我是不介意收一些顧問費,為它們作研究報告的。

註1:Miller, H.L.(1974):"On Killing the Market for Used Textbooks and the Relationship between Markets for New and Secondhand Goods," Journal of Political Economy, 82(3), pp. 612-619.

註2:Chevalier, J. and A. Goolsbee(2009):"Are Durable Goods Consumers Forward-Looking?Evidence from College Textbooks," The Quarterly Journal of Economics, 124(4), pp. 1853-1884.

作者為香港中文大學經濟系助理教授 


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