蓋亞的說服

2013年9月3日

關心全球氣候變化的環保支持者,都可能聽過《蓋亞的報復》(The Revenge of Gaia)這本書。《蓋亞的報復》的蓋亞是古希臘神話中的大地之母,作者洛夫洛克(James Lovelock)是英國著名氣象學家,氣象學家寫的當然不是神話復仇故事,洛夫洛克曾批評:「綠色宗教取代了天主教。」

洛夫洛克寫的是40多年前他提出的「蓋亞理論」,如何幫助人類了解和應對全球氣候變化問題。以門外漢身份去理解,蓋亞理論是一套關於環境與生命如何共同演化的理論。洛夫洛克視地球為一個能自行調節的超級生命體的說法,曾被不少主流科學家批評為偽科學,但以大地之母的復仇作隱喻,卻成功吸引甚至說服了大多數環保支持者。《蓋亞的報復》中的具體理論是否偽科學,我不敢亂批評,我想討論的是,經濟學怎樣看「蓋亞的說服」?環保支持者怎樣被說服全球氣候變化是人類闖的禍?

一個說之以理、兩個動之以情的理論

在經濟學者眼中,說服跟廣告相似。分析廣告主要有三大經濟理論,而其中兩個是我兩位芝大老師特爾沙(Lester Telser)和貝加(Gary Becker)分別創立的。早在半個世紀前,特爾沙最早提出廣告旨在提供產品資訊,幫助消費者作出選擇。

特爾沙的理論解釋了不少廣告商的經濟行為,但怎樣理解汽水公司每年花大量資源賣廣告呢?難道你不知道可樂的味道嗎?多年後,貝加提出的理論是廣告本身是一種產品,而這種產品的特色是將改變消費者對推廣產品的品味,繼而提高對推廣產品的需求。

用這兩套廣告理論看環保主義,環保主義推動者一方面為大眾提供環保資訊,是說之以理;另一方面希望改變大眾喜好,令大眾更重視環境保護,是動之以情;因此,兩者的主要分別是後者往往像汽水廣告一樣,目的不是要增進你的環保知識,而是要令你在作出一些被認為是保護環境的行為時自我感覺良好,或是要令你進行一些被認為是破壞環境的行為時感覺不爽。

第三套理論比較複雜,可稱之為訊號理論。市場上貨品有優有劣,但驟眼看來優劣難分,假如劣質貨品的生產商負擔不起龐大的廣告開支,優質貨品的生產商則可大賣廣告,消費者便能憑廣告辨別貨品的優劣。同樣道理,假如世上有好人壞人,我們可以透過某種特定行為來暗示我是好人,這些行為可以是參加宗教團體,亦可以是加入環保組織。與品味理論相似,訊號理論不需說之以理。但跟品味理論不同之處是,訊號理論的特點是即使一些環保行為根本對環境保護毫無幫助,但搞環保一定要「慌死你唔知」。

訊號理論不需說理

要以改變大眾品味或發放訊號來說服大眾保護環境,靠的往往是一些簡單易明的行為法則,例如紙張製作令樹木減少是不環保、混能車或電車能減低汽油消耗是環保等;但簡單易明的行為法則,卻又往往漠視了一些重要的環保資訊:用來製造紙張的樹木絕大部分是在私人的人工樹林種植,造紙商會因減少用紙而減少種樹;至於以混能車節能減排,少駕車的環保效果不會比改駕混能車低,但如果駕混能車是支持環保的身份象徵,當你通街走特顯你的身份時,汽油的消耗可能反而會增加。

政治討論要怎樣的說服?

以動之以情說服大眾保護環境,有時會弄巧反拙。昨文「從企業到論政者的社會責任」提到林行止先生被反佔中人士批評為不負責任的論政者,我絕不認同,但事件反映了有時任憑你怎樣說之以理,都不一定能以理服人。
另一位論政者梁文道先生最近以「說服」為題,反思政治討論時「鬧醒」能否比「說之以理,動之以情」更能有效地說服和自己想法不一樣的人。說服與自己不一樣的人,相信是梁先生認為論政者應有的社會責任。「說服」的結論是:誰也鬧醒不了誰。

「說服」引來一些「勇武派」支持者的反駁:誰也說服不了誰。是的,梁先生說服不了勇武派;但勇武派又搞錯了,正如勇武派誤會了絕食爭取民主的人要感動的是當權者,勇武派亦誤會了梁先生希望說服的是他們。要知道,世界上有些人是怎樣都說服不了的。而環保主義的經濟分析更說明了單單動之以情的說服,有時會弄巧反拙。至於只顧鬧之以情而缺乏說之以理的政治策略,效果可想而知。

作者為克萊姆森大學經濟系副教授、香港理工大學會計及金融學院客座副教授


Top