文字這件貨品

2013年10月12日

檢視貨品(inspection goods)一看(或摸、嗅、聽)即清楚其性質,如衣着、家具及珠寶等等,不用回家用數次才知道貨品的好壞;經驗貨品(experience goods)正好相反,要用過才知道貨品的質素,日常生活中的貨品大部分都有此特質,如汽車、食品、藥物及電器等等。不過,幾乎所有貨品都是兩種特質兼有,只是比例有所不同,很難截然二分:到街市買菜,從菜的顏色、質感,大概可判斷菜的味道,但跟食用時的經驗很可能有偏差;到時裝店買褲子,可即時知道褲子是否合身是否舒適,但要知道褲子是否耐用,卻可能要用上數月才有答案。

檢視貨品市場分散

報紙上讀到的評論文章,又屬於哪一類貨品呢?這要看文章的性質而定。一篇一千幾百字的文章,只要用雙眼快快一掃,已大概猜到內容,再讀頭幾句,便看出作者的文字功力──這種短文是檢視貨品;另一類的文章下筆數千言,如長江大河,隨便一看看不出文章的大概,要認真花上十數分鐘才讀完,甚至要重讀一次才能盡得文章的真義──這種長文是經驗貨品。

初出茅廬如小弟,沒有知名度,當然要把文章當作檢視貨品,題目盡量清楚,結構盡量簡單,以求讀者多看幾眼。經驗貨品靠的是信譽和名聲,消費者一買再買是信心的保證。本報林行止和練乙錚兩位前輩的文章,題材認真兼篇幅不短,不易讀,但讀者知道這兩個品牌信得過,值得花十數分鐘經驗一下。

兩位名家大概都視其文章為經驗貨品,相信讀者會讀出文章的微言大義,不是隨便看一眼就可知其大概。

有關這兩種貨品,昨天提到的經濟學家尼爾遜(Phillip Nelson)還有另一有趣發現:檢視貨品的市場分布比較分散,競爭較激烈,經驗貨品的分布較集中,通常由數家生產商佔據大部分市場。這個發現跟香港評論文章的情況相似:短小精悍式的文章多,但作者亦多,人均文章產量不高;「大塊文章」的數量亦多,但作者相對較少,十數位名家佔了香港大部分的產量。

書籍屬於經驗貨品

相比評論文章,書籍更屬於經驗貨品了。看一篇文章或許要花十分鐘,但讀一本書卻要花上數十小時;不過,不同的書籍也有分別,一些較實用的書籍,如旅遊、保健或地圖等等,消費者只要到書店隨便翻兩翻,已大概知道書籍合用與否,是近乎檢視貨品;相反,內容較複雜的如語言、學術書籍,故事性強的如言情小說、漫畫,以至文史哲等嚴肅書籍,翻兩翻未必能看出「底細」,「打書釘」未必打出個所以然來。散文或文章結集類的正在兩者之間:在書店讀了兩頁不俗的文章,但難保其他的文章亦有同樣質素。

尼爾遜的理論對書籍市場有以下的推斷:實用書不會強調作者的名氣,作者和出版商的市場分布亦較分散,不會由數個大出版商霸佔市場。書籍的封面和封底(即廣告)較為「老實」,一五一十的列出書中的內容,因為消費者只要一揭就知道真相,誇張不了。較接近經驗貨品的書籍,作者、出版商的名氣較為重要,市場由大出版商把持,小出版商較難生存,書籍的封面和封底不會對書本的內容大書特書,更重要的是,列出名人推薦摘錄、銷量數字(如「第N版」)等等,證明有其他消費者支持。企鵝出版社的經典系列(Penguin Classics)是個好例子:漆黑的背景加一張名畫作封面,封底兩段簡介書籍內容。

一千幾百頁的經驗貨品有銷路,靠的是企鵝這個70多年的品牌,也靠封面上死了百多年積累了無數讀者的一個作者名字。

以香港的書籍市場來說,理論的推斷大致正確。文史哲書籍,避不開三大祖國出版社;學術性著作,難見有小型出版商參與;中國歷史書,經驗貨品也,每見到不知名作者加上不知名出版社,除非有朋友介紹,否則一定不買,以免浪費時間和金錢!

最後,問大家幾個實際的問題:網上銷售的多為檢視貨品還是經驗貨品?網上售賣檢視貨品(如衣服、飾物)有何困難?網上售賣經驗貨品(如食品、藥物)又要面對什麼問題?

作者為維珍尼亞理工大學經濟系助理教授


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