從買衫到買即食麵分別說起

2013年10月11日

最近開了一門新課,對象是大學二、三年級生。課程內容沒什麼限制,我於是奉行《經濟3.0》專欄的宗旨,在課堂上透過日常生活的一些例子,闡述最實用的經濟學概念。新課程效果如何,仍有待顧客(即學生)評價,在備課的過程中我卻有機會重讀一些經典文章,成為教學的一大得益。

重讀經典文章,總會遇上經濟學家史德拉(George J. Stigler, 1911-1991)。他除了在經濟思想史和政府管制理論有重大貢獻外,更開創了訊息經濟學(economics of information)這門學問。

上世紀60年代以前的經濟學理論大都假設訊息人人共有:消費者清楚貨品的價格和質素,廠商了解生產對收入和成本的影響,資訊唾手可得。在1961年一篇影響深遠的文章中【註1】,史德拉提出一個簡單的觀點:現實中沒有人有全知的本領,大家都知道資訊有助我們作出更好的選擇,可是,要多一點資訊就要花一些成本找回來。由於訊息非免費,於是現實中同一貨品在市場上有不同的價格,商戶亦將利用廣告來傳達資訊(讀者可重溫欄友徐家健早前的文章「蓋亞的說服」討論廣告在提供資訊以外的兩個功能)。

「檢視貨品」即時便知

史德拉的學生尼爾遜(Phillip Nelson),在老師的理論上多加發揮,提出了檢視貨品(inspection goods)和經驗貨品(experience goods)的兩個有趣的概念【註2】。所謂檢視貨品,是一看即知道其底細的貨品:你到時裝店買衣服,只要商店並非近乎漆黑一片,衣服的款色一目瞭然,「質地」一摸即知,試穿一次更可以知道是否合身、舒適。要知道一件衣服的資料如質地和款色,只要當場檢視便可知道九成。

至於經驗貨品,就是要使用後才知道其底細的貨品。你在超市見到一款新上市的即食麵,你能見到的只是新穎的包裝,味道如何,卻要回家煮過吃完才知道。故此,要知道那包即食麵是好東西與否,要「體驗」才清楚。

「經驗貨品」用過才知

現實中大部分的貨品在兩種類型之間。到時裝店買衣服,會否縮水、脫色要用過多次才知道;到超市買即食麵,看看成分也大概能猜到其味道。同一件貨品,對不同的消費者來說可以不同類,同樣是西瓜,我要買回家吃完才知道是否好吃(經驗貨品),但一個經驗豐富的師奶只要看一看、拍一拍,就猜到西瓜五成的質素(介乎檢視貨品與經驗貨品之間)。是以我們只要能將貨品大概歸類即可,不必也不可能黑白二分。

既然檢視貨品一看即知其底細,生產商難以賣廣告「誤導」消費者。時裝店的廣告,內容多為明星穿上其貨品的硬照,雖然你穿上同樣的貨品難有同樣的效果,但廣告中的貨品跟在店舖有售的不能相差太遠。同樣道理,由於飾物和家具類近檢視貨品,其廣告也誇張有限。不過,檢視貨品生產商也有誤導消費者的動機,例如,某家具店設計獨特,甚有格調,而員工亦有一定的藝術品味,可是這些質素難以透過廣告傳遞予消費者。生產商惟有在廣告內將其貨品的質素誇張一點,以吸引消費者光臨,親身體驗其難以言傳的風格。

經驗貨品的內容要用過才知道,生產商可會利用誇張失實的廣告欺騙消費者?生產商可以騙了部分消費者於一時,甚至可以永遠騙了少數消費者,但總不能騙倒所有的消費者。生產商留不住熟客,聲譽惡劣,早晚會給市場淘汰。

經驗貨品的廣告又有什麼內容?根據尼爾遜的分析,經驗貨品廣告的獨特之處,正是少有關於貨品的內容;相反,廣告將強調生產商歷史悠久,或宣稱在行內銷量第一。廣告向消費者傳達的訊息,是生產商有效率,能出得起錢大賣廣告,又能保住顧客穩守行內一哥的地位。既然貨品早已有千千萬萬個消費者曾「經驗」,未有經驗的消費者就會有多一點信心。

註1 Georger J. Stigler (1961)︰「The Economics of Information,」 Journal of Political Economy, 69, 213-225. 史德拉文筆如行雲流水,值得學習。入門之作為他的自傳《一個不受管制的經濟學家回首舊事》(Memoirs of an Unregulated Economist),讀之再三仍覺文采斐然。

註2 Phillip Nelson (1974)︰ 「Advertising as Information,」 Journal of Political Economy, 82, 729-754.

作者為維珍尼亞理工大學經濟系助理教授 



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