呃like經濟學

2013年10月10日

上周跟大家解釋何為訊息不對稱(information asymmetry),即買賣雙方對貨品的認識程度不同,即買或賣一方較另一方對貨品有更多的認識。在互聯網發達的今天,很多交易都在網上進行,訊息不對稱的情況尤為嚴重:很多人不願在網上購物的主要原因是怕貨不對辦被人呃。我在上周的文章提到,如果訊息不對稱十分嚴重,理論上市場會完全失效。

不過,我們知道網上交易並沒有因訊息不對稱的存在而消失;相反,網上市場的交易量正以驚人的速度增長,我的妹妹眼看網上的商機無限,也索性辭工開網店「過過老闆癮」。一個有趣而又重要的問題是:為什麼訊息不對稱沒有令市場完全失效?

相信賣方有一定難度

一個答案是對貨品本身較為了解的一方(通常是賣方)會在可能的情況下減少訊息不對稱帶來的交易困難。

一輛優質二手車的車主如果在網上出售他的二手車,會盡量多提供二手車的圖像和一些文字的形容,來增強買家對二手車質素的信心。當然,這類「證明」只局限於一些在交收時能立刻驗證的特質,如車身有沒有被刮花等;其他一些由較難觀察的貨品特質引起的訊息不對稱,則不容易透過這方法來解決,例如二手車本身有一些間歇性出現的「隱疾」,不容易在交車時被發現,那麼,賣方無論在交易前怎樣自吹自擂,也很難令買家信服。

那麼,市場對這「隱疾」的訊息不對稱是否便束手無策?其實也不一定。在網上淘寶的其中一個風險是,付款後收不到貨或者是貨不對辦。事實上,你不認識賣方,甚至對方的長相如何也不知道,要你相信賣方童叟無欺是有一定的難度的。

在這種情況下,口碑便十分重要,有口碑的商戶賣假貨的成本比普通商戶要高得多,我們亦因而對這些商戶信心更高。在很多內地和國外的網上交易平台,平台的設計者都想盡辦法令優質商戶能建立口碑,並以此淘汰不良商戶。

網上交易平台怎樣讓商戶建立口碑?eBay的做法是讓買家在交易完成後對貨品和賣家的服務評分。很多經濟學者對此都有研究,其中大部分都認為買家評分的確在一定程度上幫助市場區分賣家的優劣。

不過,我對這種買家評分的制度成效一直存疑。我的論文導師Patrick Bajari(現為網上書店Amazon的首席經濟師)在數年前便曾跟我開玩笑指出,eBay上的「正評」其實沒有什麼作用,因為佔90%以上的人都會給賣方「正評」,反而是一個「負評」便足以搞死一家網店。

這令我想起「開飯喇」這個同樣是以買家評分為主導的香港餐廳指南。一直有傳言指出,這指南內的一部分食評是由「打手」撰寫,很多人於是對指南的評分真實性存疑,更有網友笑指只當這指南是餐廳的黃頁而已【註】。

甜頭需要一定成本

這裏要帶出的問題是,陌生人口碑和朋友的口碑可以有天壤之別。舉個例,我家附近沒有電影院,每次出外看電影都要長途跋涉,所以我並不經常看電影,而我每次看一套電影前總會「計過度過」,害怕的是乘興而來,敗興而歸。有些人的解決辦法是看網上的影評,但由於我的喜好與大眾略有不同,我總會左問右問有接近喜好的朋友對該電影的評價。

電影只是一個例子,現實生活中,很多產品也是親朋好友的介紹遠比一些大明星的推介來得更為有效。很多商戶亦深明此道,開始利用facebook等網上交友平台來宣傳產品,當facebook上一位朋友like了一間商戶時,她/他在facebook上的數百,甚至是幾千名朋友都會注意到這商戶,很容易便達到一傳十、十傳百的效果。當然,怎樣才能令人在facebook上like你的產品不是一件容易的事,小弟每周嘔心瀝血寫兩篇文章在網上也呃不了多少個like。

雖然在互聯網的世界宣傳成本下降不少,但這世界還是沒有免費午餐的,要用戶俾like還是要給他們一點甜頭才行,有手機遊戲公司以遊戲內的虛擬工具作為「招like」的甜點,亦有真人密室逃脫遊戲以成功逃脫後的即影即有照片誘導玩家在網上分享和like它的facebook專頁,重點是這些甜頭都需要一定的成本。


作者為香港中文大學經濟系助理教授


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