無綫的慣性收視

2013年11月20日
梁天卓 經濟3.0

即使立法會在11月8日表決反對使用權力及特權法調查行政會議的發牌文件,免費電視發牌的風波似乎沒有平息的迹象。近日,不斷有很多具份量的人士就此發表意見,其中包括通訊事務管理局主席及終審法院前首席法官;當然,不可不提的還有一位「好叻」的藝人。

這位影響力十足的「叻人」在無綫46周年台慶前揚言,如果台慶當晚的收視只有2至3點,便會由電視城跪回家。執筆時無綫還未「生日」,但各位讀者在讀本文時相信已知無綫當晚的收視。我沒有水晶球,不敢預測無綫台慶的收視,但觀乎無綫歷年台慶的收視,「叻人」要跪回家的機會確實微乎其微。

需求彈性十分低

很多人認為,「叻人」可以信心十足地許下承諾,是因為無綫有所謂的「慣性收視」。

何謂「慣性收視」?每次我到外父外母家中吃飯,太太總是與他們有說不盡的話題,雖然如此,他們的電視機總是開着,播放着的當然是無綫的節目,「慣性收視」是也。套用經濟學的術語,「慣性收視」是指對無綫電視節目的需求彈性十分低。大學入門的經濟學告訴我們,需求彈性會受幾個因素影響,其中一個比較重要的是替代品的多寡。眾所周知,香港的免費電視選擇近乎零,雖然近年互聯網的興起令年輕人多了(免費)娛樂的選擇,但是家中的電視機始終是眾多家庭的娛樂首選。

從數據中是否看到無綫有「慣性收視」的佐證?我在網上找來無綫自2001年起黃金時段(即每晚8時至10時半)內劇集的平均收視,發現近十年該台的收視尚算穩定。即使如此,我們仍可看到無視收視有下跌的趨勢,在21世紀初,無綫的劇集平均有接近31點的收視,但在十年後已下跌至不到29點。如果以1點收視約7萬觀眾來計算,在這十年裏無綫在黃金時段內大約流失了14萬觀眾。相比起約200萬的觀眾來說,14萬不是一個太大的數目,但最少對這14萬的觀眾來說,看無綫劇集並不是什麼不可改變的慣性行為。

在2010至2012年這三年內,無綫黃金時段每月平均收視最少也有25點【圖】,亦即全港最少有四分一的觀眾會在每晚黃金時段收看無綫節目。要留意的是,一年內的收視上落亦不少,以2010年為例,當年1月的收視約25點,是全年最低,而在6月時的收視則有超過30點,上落超過5點(即大約35萬的觀眾)。

另一點值得注意的是,年內收視的上落似乎沒有季節性的因素存在,唯一可以說有季節性的是1月的收視通常比較低(可能因為農曆新年的緣故)。

遊離觀眾只40萬?

沒有季節性的收視波動代表什麼?一個可能的解讀是,觀眾亦會對劇集質素有所要求,遇到不合心水的劇集時亦會選擇轉台或尋找其他娛樂。

從附圖我們可看到,無綫有約25點的「慣性收視」,劇集質素高時會追看、劇集「穿崩」處處的,便會熄電視的遊離觀眾大約只有不到40萬。

上兩周在談到電視發牌時提到「循序漸進」可以有理論支持,其中一個關鍵是「搶生意效應」(Business Stealing Effect)和「做大個餅效應」(Market Expansion Effect)的比較。如果新電視台的「搶生意效應」大,理論上,政府可能有理據「循序漸進」引入競爭,但這亦視乎新電視台能否為觀眾帶來巨大的消費者盈餘。如果引入競爭的「做大個餅效應」大,我們更沒必要「循序漸進」引入競爭。

不到40萬的遊離觀眾是否代表「做大個餅效應」小?這當然不一定,因為還有其餘約70點的觀眾可能會因為新電視台的出現而重開電視。

作者為香港中文大學經濟系助理教授
www.facebook.com/economics3.0


Top