以本傷人——蘋果速銷的慘痛經歷 (超市霸權的經濟分析.之二)


2012年11月8日
梁天卓 經濟3.0


上文談到,百佳和惠康利用本身龐大的超級市場店舖網絡,在很多方面降低其營運成本,例如其廣告費便可由旗下數百間的分店分擔,以及在與貨品供應商洽商入貨時,有很大的議價能力。

不過,當很多香港人談論「超市霸權」時,都會認為兩大超市的霸權其實不只限於這些規模經濟,而是這些規模經濟為它們所能帶來的壟斷能力。筆者聽到一個最常見對「超市霸權」不滿的是,兩大超市扼殺其他競爭者的生存空間,把小商舖和傳統街市趕盡殺絕。

無可否認,兩大超市在香港行業內的壟斷能力並不低,數年前消委會調查指出,兩大超市出售的大部分貨品價格都比很多小商舖高,加上它們來貨價比其他商舖為低,顯示它們出售的商品「食水」頗深。既然它們「食水」深,簡單的經濟學說這會吸引其他競爭者加入市場,以圖分一杯羹,競爭的壓力將因而降低兩大超市的「食水」能力。

競爭與「食水」

這在香港有沒有曾經發生?答案是有的。那就是十多年前的蘋果速銷。在1999年6月,壹傳媒(282)的老闆黎智英乘着當年的科網熱創辦了蘋果速銷,讓顧客透過其網站選購日用品,再由專人以客貨車把貨品運送到顧客家中。黎老闆的假想敵當然就是百佳與惠康了,兩大超市立刻應戰,以減價速銷和向供應商施壓限制他們向蘋果速銷供貨來迎戰。結果,蘋果速銷在開張後17個月後便關門大吉,據黎老闆其後在《商業周刊》透露,蘋果速銷埋單時總共令他虧蝕接近10億元。

蘋果速銷的「死因」主要有兩個:其一是生不逢時,互聯網在1999年時並沒有黎老闆想像中發達,對很多香港的家庭用戶來說,當時的上網速度並不快,要在網上選購商品,有點費時失事。還記得當年筆者家中也有互聯網,但主要用途只是用ICQ與女同學搭訕。

蘋果速銷的另一死因是當時兩大超市同時以割價傾銷迎戰,企圖擊退蘋果速銷,以保持它們在市場的壟斷能力,在經濟學上這種策略被稱為「掠奪性減價」(Predatory Pricing),張五常教授譯之為以本傷人,十分傳神。顧名思義,以本傷人意即以低於成本價的割價速銷(在蘋果速銷的例子,兩大超市可能不用割價至低於成本價,因為據聞蘋果速銷的運輸費是頗高的),令對手損手離場。更重要的是,給其他可能的潛在對手一個不應入市的訊息,以達殺一儆百的作用,以短期損失換取長期的壟斷。

香港在不久的將來將推行公平競爭法,亦即美國的反壟斷法(Antitrust),其目的是提高各行業內商戶之間的競爭,防止某些公司在行內的壟斷能力過高。那麼,我們的公平競爭法應否禁止以本傷人的行為呢?

美國嚴限以本傷人

在美國,以本傷人的行為是非法的,其中一個最多以本傷人訴訟的行業是航空業。例如1995至1996年間,美國一間平價航空Vanguard Airlines曾嘗試打入往返達拉斯和肯薩斯城的航線,但是以達拉斯為根據地的美國航空立刻從其他航線抽調大量班機,增加往返達拉斯和肯薩斯城的航班,以及把票價大幅下調至接近Vanguard的水平。最後,Vanguard抵不住美國航空的攻勢,在1996年尾宣布撤出往返達拉斯和肯薩斯城的航線,美國航空及後亦逐漸把票價提升至原來的水平。

美國的司法部曾就此向美國航空提出訴訟,但法院認為證據不足,將訴訟駁回。筆者在明尼蘇達研究院時的同班同學Connan Snider(現職於加州大學洛杉磯分校)對此作過深入的研究,他發現美國航空的確有以本傷人的意圖,如果美國政府能夠落實執行相關的反壟斷措施,例如禁止大型航空公司大量抽調其他地方的班機以打壓小型航空公司,很多小型航空公司像Vanguard等,便會有更大的競爭空間,最終票價會回落,令消費者得益。

兩大超市當時有沒有以本傷人的意圖?看來是有的。將來的公平競爭法應否禁止以本傷人?美國航空的例子可作為參考,不過我們還需小心研究。

Reference : Snider, C.(2009):”Predatory Incentives and Predation Policy:The American Airline Case,”working paper.

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授


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