Oi教授迪士尼定價難題

2014年1月9日

日裔美國經濟學者Walter Y. Oi於2013年12月30日逝世,終年84歲。我找不到他日本名字的正中譯,又不想草草音譯為「歐伊」,姑且以Oi教授稱呼他吧。

相信絕大部分的讀者都從未聽聞這位經濟學者的名字,經濟學者何其多,不時有人謝世,為何要花兩天的篇幅介紹這位Oi教授?我認為有三大理由。第一,Oi教授少年時已雙目失明,其學術成就得來不易,值得尊敬和紀念。第二,Oi教授畢業於芝加哥大學,是欄友徐家健N屆以前的師兄,上世紀60年代在我的母校華盛頓大學任教,後來又輾轉到了羅徹斯特大學(University of Rochester)教學直至退休;讀者也許聽過羅徹斯特大學的大名,但未必知道香港的經濟學者不少畢業自這家大學。第三,Oi教授的著作範圍極廣,題材新奇有趣,絕對適合在「經濟3.0」介紹!

入場費和使用費取捨

Oi教授在1971年發表了「迪士尼難題:米老鼠壟斷的雙層收費」一文【註】。題目古怪,內容其實與現實世界息息相關。若你是迪士尼樂園的負責人,你會收取較高的入場費但把園內機動遊戲的收費訂低一點,抑或收取低廉的入場費但以較貴的機動遊戲賺錢?入場費一筆過,機動遊戲的收入則取決於顧客的行為,如何算出賺最多錢的定價安排?

類似的情況多的是:電腦打印機要有墨水才有用,而打印的需求因人而異,打印機較貴、墨水較便宜的好,還是打印機較便宜墨水較貴為佳?亞馬遜應該貴賣Kindle、平賣電子書,抑或平賣Kindle吸引讀者買較貴的電子書?若果香港書展想賺多多,應該收取高昂的入場費再為書本打個大折扣,還是入場費便宜一點、折扣小一點?

這種定價安排叫作two-part tariffs,我建議譯為雙層收費:第一層者,入場費,費用一經訂下每人的支出一樣;過了第一層,才有資格交第二層的使用費,水平可高可低,但在這一層的支出取決於每位消費者不同的使用量。

Oi教授將現實簡化,作了兩大假設:第一,消費者的快感來自使用貨品,而非入場本身,就如打印機沒有墨水就沒有用一樣;第二,消費者入場不會為生產商帶來成本,但貨品有邊際成本,就如迪士尼樂園早已建好,消費者在裏面行行企企,不會為生產商增加成本,但玩遊戲看表演就有代價了。

劃一入場費定價策略

在這個簡單的情況下,生產商如何賺到盡?且以打印機作例子。你有幾百部打印機的存貨,墨水卻能按需求生產,成本一盒100元。顧客有兩類,一種需求高常常打印,一種需求低偶一為之;若果你可一眼分清楚兩種顧客,最賺錢的方法是以成本價售賣印墨,盡量鼓勵消費者多打印,增加其「消費者盈餘」(consumers' surplus' 顧客多用感覺更happy也),再向兩種顧客收取不同的「入場費」,即打印機的價錢。若果需求高的最多肯付1000元、需求低的最多肯付500元,生產商只要因人而異訂出打印機價就能賺到最多的錢。

不過,若生產商分不清兩種顧客,或需求高的顧客「偷雞」假裝成需求低的顧客買打印機,又或者法例規定生產商不准「歧視」需求高的顧客,生產商如何是好?

Oi教授指出,在大部分情況下,生產商要賺到盡,惟有為水墨訂一個高於成本的價格,如150元,降低所有顧客的需求量(甚至令一些需求較低的顧客離場),再平賣打印機,如300元。相反,若果生產商面對的顧客大同小異,需求的分別不大,賺到盡的方法是收取較高的入場費「榨乾」消費者盈餘,再以成本價出售產品或服務。

入場費是高是低,主要取決於顧客之間需求的差異。

註 Walter Y. Oi (1971)︰ “A Disneyland Dilemma︰ Two-Part-Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly,” Quarterly Journal of Economics, 85(1), 77-96.

筆者按 兩周前「一年12億的綜援判決」一文分析綜援判決的影響,從過去數據中推算出12億元額外支出的結論,引起一些回響,有必要再講清楚一點。新規定剛剛實施,判決的影響未必會在當年立即出現。不過,經濟學者跟風水佬有分別,我不會含糊其辭的把12億元解釋為長期的影響。我相信在三年後(即2016年後),當現有的新移民大部分已被「換血」,加上香港的新規定更廣為人知,12億元的後果便會出現。

作者為維珍尼亞理工大學經濟系助理教授


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