再論零售價管制

2014年7月7日

再論零售價管制


回應競爭事務委員會就規管指引首階段諮詢,兩位欄友先後討論過規管圍標和掠奪性定價執行上的一些問題。所謂圍標,例子有參與工程投標時承辦商之間或它們與負責投標的中介人串謀把標價抬高。至於掠奪性定價,減價大出血以本傷人也。今天我要討論的零售價管制(Resale Price Maintenance),是生產商與零售商協定零售價不可低於某個固定水平。

一連三日與兩位欄友「串謀」向讀者介紹三種反競爭行為,不是要壟斷評論香港競爭法的話語權。除了回應揚言「大細老虎都要打」的競委會,我們更希望以三個與定價有關的例子提醒各大中小企不要糊裏糊塗做了老虎也不知。

傳統反壟斷法無經濟邏輯

零售價管制有什麼港人熟悉的案例呢?有留意內地奶粉業新聞的讀者可能記得,去年6間奶粉生產商(合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭、恒天然)被罰合共6.7億元人民幣的大案,便是因為這些生產商對零售商進行零售價管制。當時國家發改委指出,證據顯示奶粉零售商一旦不按照協議私自減價,生產商便會以直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供應、停止供貨等方法作出懲罰。

傳統反壟斷法例反對零售價管制,一個糊裏糊塗的想法是認為生產商假如是壟斷者,強制零售價會把生產的壟斷伸延到零售市場去。懂一點經濟的人會問,假如奶粉生產商是有壟斷能力的大老虎,何不索性簡單調高批發價賺取更高的壟斷租值?

特爾沙半個世紀的經典提問

影響零售價管制執法最深的兩篇經濟大文,都分別是由我兩位芝大老師所寫。年半前我曾在本欄介紹過博士論文導師特爾沙(Lester Telser)的「為何強制零售價?」,指出他認為符合消費者利益的「示範假說」,並不適用於市場上所有零售價管制。今天行內無人不識的「示範假說」,指的是生產商以零售價管制解決個別零售商「搭順風車」(free ride)依賴其他零售商提供示範,自己卻減價搶生意引起「鬥平鬥賤」的惡性競爭 。然而,產品如奶粉或電燈泡都不需要特別示範。特爾沙的大文以「卡特爾假說」分析1926年的United States v. General Electric, Westinghouse, and others案例,結論是幾個電燈泡生產商組成的卡特爾(cartel)透過零售價管制串謀協調固定批發價。【註1】

美國反壟斷法判案時有「格殺勿論」(per se rule)與「酌情處理」(rule of reason)之分。自1911年Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & Sons Co.一案的裁決,強制零售價一直被法庭視作per se illegal,即格殺勿論的當然違法行為。特爾沙認為強制零售價不應格殺勿論,符合「示範假說」的生產商不是老虎,但那幾家電燈泡生產商卻抵打。

梅菲改寫了一個世紀的執法

連張五常都大讚是天才之筆,特爾沙半個世紀前經典一問的確影響了幾代經濟學家。我的另一位老師梅菲(Kevin Murphy)對特爾沙的回應是即使零售商沒有「搭順風車」問題,像奶粉一類不需要特別示範的產品的生產商採用強制零售價亦不一定是老虎。【註2】

2007年Leegin Creative Leather Products , Inc. v. PSKS , Inc.一案的判詞中,肯定了梅菲的經濟邏輯:

Resale price maintenance can also increase interbrand competition by encouraging retailer services that would not be provided even absent free riding. It may be difficult and inefficient for a manufacturer to make and enforce a contract with a retailer specifying the different services the retailer must perform. Offering the retailer a guaranteed margin and threatening termination if it does not live up to expectations may be the most efficient way to expand the manufacturer's market share by inducing the retailer's performance and allowing it to use its own initiative and experience in providing valuable services.

生產商以不能減的零售價向零售商誘之以利,但當零售商推廣不力便要終止合約。這樣以增加不同牌子之間互相競爭為理由,美國一些法庭自Leegin一案起對強制零售價不再格殺勿論。

我曾是老師梅菲的助教,更是特爾沙最後一個入室弟子,深知特爾沙為何不同意梅菲的分析,但誰是誰非是我的商業秘密(一笑)。香港的競委會要留意的,是特爾沙和梅菲都認為法庭不應對強制零售價格殺勿論,行內的實證研究亦支持這觀點。強制零售價有可能牴觸香港《競爭條例草案》中的「第一行為守則」,但草案的附表一列明對「改善生產或分銷有貢獻」的協議可獲豁免。我建議未來的規管指引,要解釋清楚什麼的協議才算「改善生產或分銷有貢獻」,否則內地奶粉業一案有機會在香港重演。

註1:Telser, Lester G. "Why Should Manufacturers Want Fair Trade?" Journal of Law and Economics, Vol. 3, Oct., 1960:86-105.

註2:Klein, Benjamin and Kevin M. Murphy. "Vertical Restraints as Contract Enforcement Mechanisms."Journal of Law and Economics, Vol. 31(2), Oct., 1988:265-97.

克林信大學經濟系副教授
香港科技大學經濟系客座副教授


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