出版商「不打自己人」

2014年7月23日

出版商「不打自己人」


數月前在旅途中遺失了一部Kindle電子書閱讀器,心痛不已。除了因為這電子書是老婆送贈的生日禮物外(這當然十分重要),還因為在火車巴士上用Kindle看書實在非常方便,現在沒有Kindle在手,頓時感到無事可幹,空虛異常。

說到看書,雖然書展今年已踏入第25屆,入場人次更超過100萬,但無可否認的是,香港的讀書風氣一直不盛。在港鐵和巴士上,機不離手的是大多數,手不釋卷的卻往往只是少數,其中更有不少人拿着的只是「八卦」雜誌,真正在車上看書的港人少之有少,用Kindle看電子書的,更可算是奇人異士。
欄友曾國平今天在免費報討論電子書,也論及為何電子書在香港不能大行其道,他認為,香港讀書人年紀較大接受不了新事物、電子書盜版問題及本地書市場細都可能是原因。

我認同國平在提及的都可能是電子書未能在香港普及的原因,不過我認為還有一個不能忽視的因素:出版商的意願。

傳統行業不願「自己打自己」

電子書與傳統書是替代品,推廣電子書無疑會打擊傳統書的銷量。當然,如果電子書售價高於傳統書,出版商又何樂而不為?但事實是,出版電子書的邊際成本遠低於傳統書,把電子書定價高於傳統書確實有點於理不合,於是出版商在「不打自己人」的原則下不大力推廣電子書也算是情有可原。

書籍出版有這情況,唱片界和報業其實也有類似現象。在唱片業裏,自1990年代末網上翻版盛行以來,傳統唱片的銷量急速下跌,美國業界不但在初期抱住「不打自己人」的原則不推動合法的網上音樂平台,而且更狀告不少在網上非法下載的大學生,最終在引發一場不大不小的公關災難後,才慢慢配合蘋果發展網上音樂平台。

傳統報紙受互聯網的衝擊不比唱片業少,業界應對的方法卻大異其趣。雖然現在大部分報紙都有網上版,但《信報》與美國《華爾街日報》這類專業人士報紙的網上版要收費,《蘋果日報》和《紐約時報》這些比較平民化的報紙的網上版則免費,後者「自己人打自己人」的情況當然較為嚴重,據聞,《蘋果日報》的銷量已由數年前約每日30萬份,下跌至現在的10多萬。

美國電子書的反壟斷案

回到書籍出版業。上周業界有一單大新聞:蘋果公司答應就協助美國5大出版商串謀定價一案賠償4.5億美元,條件是蘋果在紐約市上訴庭的上訴敗訴。

這單電子書的反壟斷案,其實早在上年7月時已初審完成,結果是蘋果敗訴。這單官司的源起是網上書店亞馬遜數年前為了催谷閱讀器Kindle的銷量,大力開發電子書業務,並以低於批發價的價錢出售電子書(最近亞馬遜更推出月費計劃,用戶可以每月10美元任看亞馬遜內的電子書)。法官當天在判決書指出,5大出版商對此深惡痛絕,其中一間更揚言要打敗亞馬遜的定價策略,防止這討厭的定價成為標準【註】。

在商言商,「不打自己人」是無可厚非維護本身利潤的商業策略。有趣的問題是,業界在何時何地、什麼情況下才會開始無奈地「痛打自己人」,開發電子書或其他網上產品?我有一些不完整的答案。由於答案不完整,亦由於篇幅所限,暫且按下不表,留待下次有機會再談。

註 判決書內的原文為:they had to "defea[t] [Amazon's] $9.99 pricing policy," and prevent the "wretched $9.99 price point becoming a de facto standard."讀者如有興趣可下載判決書:http://fortunedotcom.files.wordpress.com/2013/07/us-v-apple.pdf

香港中文大學經濟系助理教授、亞太研究所經濟研究中心成員


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