睇電影學棟篤競爭行為

2014年8月25日


睇電影學棟篤競爭行為


我不是研究電影工業的專家,但我有一個同門師兄和另一位美國同事都是這方面的權威,他們之所以成為權威,純粹是因為在行內競爭下研究做得比其他學者出眾。壟斷可能是競爭的結果,權威、霸權,有什麼問題?

地產霸權,超市也霸權;旅行團話捆綁旅遊保險,大仔奶粉又話捆綁細仔奶粉。隨着實施競爭法的日子愈來愈近,在傳媒上看到對競爭條例一知半解的言論也愈來愈多。不是什麼什麼霸權壟斷企業賺到盡,便是這個那個捆綁銷售市民冇得揀。最近讀到一篇非常精彩的報道,訪問了北上開戲院的中國3D數碼(08078)主席蕭定一,內容談及電影人縱向延伸產業鏈和團購戲票捆綁小吃,令我想起之前另外兩篇文章分別批評3D電影霸權和詬病戲票送爆谷捆綁銷售。

經濟學家對電影業十分着迷,皆因電影業各式各樣的產權結構合約安排,都是學術研究的上佳材料。在兩位老友的耳濡目染下,我對電影業的認識比一般同行多。今天跟大家齊齊睇電影學棟篤競爭行為。棟篤者,產業鏈中製造、批發、零售等之間從上而下的「縱向關係」(vertical relationships)也。跟同行如敵國的「橫向關係」(horizontal relationships)不同,競爭對手生產的是「代替物品」(substitutes),對手減價與我利益衝突,禁止橫向的合謀協議還算有的放矢;唇亡齒寒的企業間生產的卻是「互補物品」(complements),你批發我零售你減價我歡迎,對縱向的限制協議指指點點後果往往是誤中副車。

電影人開戲院不為封殺

縱向關係的一個極端,是「縱向合併」(vertical integration)。電影人開戲院,便是縱向合併的一個例子。當年的邵氏嘉禾,從製作發行到放映一手包辦,跟今天的UA百老滙不同。美國40年代前的荷里活片廠制度,五大「電影霸權」美高梅、派拉蒙、二十世紀霍士、華納兄弟和RKO,與今天大型超市生產自家品牌貨品相似,院線放映自家品牌電影,亦有放映其他片廠的戲。消委會的邏輯,超市收上架費強迫供應商回收未能賣出的貨品等是為了封殺競爭對手。類似的邏輯,便是美國反壟斷法1948年派拉蒙大案的理據。但同事Andy Hanssen幾年前分析過30年代的荷里活影業,提出電影人開戲院的好處是方便溝通排片上映,因為決定一部電影何時落畫是一個棘手問題。【註一】

電影票房難測,一般戲院會與發行拆賬。一部再賣坐的電影,放映日子久了票房始終會下跌。由於電影投資是覆水難收,分成合約之下電影發行當然不希望電影輕易落畫。但戲院大部分的利潤其實來自賣小吃,票房慘淡人流稀少爆谷友何來呢? 早一日換畫便可能早一日吸引到新觀眾來看戲兼買爆谷。戲院要求發行提早落畫,發行會輕易就範嗎?

同事Hanssen的歷史研究發現,因為同一企業之下溝通較易,有放映自家品牌電影的戲院視乎票房好壞而更改電影落畫日期的機會較大,戲院排片於是較有效率。師兄Ricard Gil的研究更發現,當年荷里活的「電影霸權」票價其實較低。【註二】

發行商捆綁銷售只是批發

捆綁銷售可以是一種「縱向限制」(vertical restraint),不是戲票捆綁爆谷那一種,這裏要討論的,是電影發行商對電影院線進行「捆綁預售」 (block booking),想買好戲要搭爛戲才有交易。

電影是好是爛,發行商電影院在放映前都沒有水晶球。梁天卓年多前在本欄介紹過經濟學界對捆綁預售的主流解釋,認為是捆綁有助防止電影院在選購電影時「過度搜尋」(oversearching)導致銷售成本上升。同事Hanssen十多年前的一篇好文,否定了「過度搜尋」這個主流解釋。【註三】首先,Hanssen翻查歷史發現,捆綁預售起源於影片質素沒有好戲爛戲之分的二十世紀初,過度搜尋的問題當時根本不存在。更重要的是,現實世界中發行商與電影院一早簽下的合約,其實是容許中途更改的,影院有權拒絕放映爛戲。捆綁預售,其實只是以大量批發減低銷售成本。

看官,聽聽當年戲院商會的代表怎樣說:「The exhibitor is in the position of buying a sufficient quantity of quality product for his theater to insure a continuous supply of merchantable pictures. To quit block booking would be to greatly increase the price of pictures.」 至於「電影霸權」,今天北上開戲院的的電影人蕭定一在訪問時解釋:「我們拍電影,如果沒有戲院,繁忙時很難與院線溝通、排片,搞戲院在內地發行上有優勢。」

競委會打老虎時,請細心分析老虎怎樣為自己辯護。

作者為克林信大學經濟系副教授
香港科技大學經濟系客座副教授

註一: Hanssen, Andrew F. "Vertical Integration during the Hollywood Studio Era." Journal of Law and Economics, 53(3), August 2010: 519-543.

註二:Gil, Ricard. "Does Vertical Integration Decrease Prices? Evidence from the Paramount Antitrust Case of 1948." American Economic Journal: Economic Policy (forthcoming).

註三:Hanssen, Andrew F. "The Block Booking of Films Reexamined."Journal of Law and Economics, 43(2), October 2000: 395-426.


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