微軟向盜版低頭之謎

2015年3月24日
梁天卓 經濟3.0
微軟向盜版低頭之謎

上星期微軟宣布將在今年暑假推出最新的視窗系統軟件(Windows10)。這本應是一則平平無奇的新聞:微軟每隔幾年便推出新的視窗系統向用戶「大撈一筆」的預期早已形成,加上近年蘋果的iOS以及Google 的Android系統在智能手機界大行其道,微軟推出新視窗的聲勢早已大不如前。奇怪的是微軟在這次視窗系統的升級行動中不但不再向用戶「大撈一筆」之餘,更一反常態地為現有的舊版視窗用戶提供免費「升呢」的服務。

最簡單的解釋當然是微軟想搶佔智能手機的作業系統市場。雖然微軟視窗目前仍穩佔桌面及手提電腦作業系統市場上的龍頭地位(其市場佔有率仍達超過九成),但在桌面甚至手提電腦的生意前景暗淡,而智能手機和平板電腦的前景卻如日方中的今天,微軟視窗在相關市場只有極微的市佔率(不到3%,iOS和Android則分別超過四成),這情況不得不令微軟手騰兼腳震。

不過,市佔率不可以當飯食。不收費獲得100%市佔率最終可能都要破產收場。

假說一:回心轉意說
那麼微軟讓舊有用戶免費「升呢」的原因何在?我想到有兩個蝕頭賺尾(loss leader)的假說。

大陸假貨層出不窮,假衫假鞋假奶粉,差不多你能想到的都會有假貨。當中不少名牌子如勞力士錶等都是受害者。不過,有不少人認為這些名牌貨並不怎麼介意大陸市場假貨泛濫,因為一方面正貨與假貨其實是兩個不同的市場,相互之間的替代性不大。

試想一下,即使大陸政府以「打大老虎」的力度打擊假貨,買「假勞」的勞動階層現在都不會買得起「真勞」。另一方面「假勞」好歹也是一隻勞,當習慣帶「假勞」的勞動階層一朝富起來時,亦很可能因對品牌的熱愛而「回心轉意」買「真勞」。

換句話說,名牌產品容許現在假貨泛濫,某程度上是為將來的市場賣廣告和建立品牌。微軟對大陸市場的盜版泛濫隻眼開、隻眼閉更可被解讀為增加其他競爭者的入場成本。怪不得微軟的高層在記招上特別提到,會照顧大陸用家的需要:「We are upgrading all qualified PCs, genuine and non-genuine, to Windows 10...... There were hundreds of millions of people in China it could reach with the initiative.」

假說二:軟件不值錢說
不過,「照顧」大陸客需要,亦不一定只是為了將來利潤而犧牲眼前利益。此話何解?

互聯網的發展除了令人與人之間的溝通更容易之外,亦令網上盜版的傳播更快捷方便。沒有(網上)盜版之前,一些如音樂、書籍和電腦軟件等的產品由於受到版權的保護,可在特定時限內賺取壟斷租值,但在互聯網出現後,這些產品的邊際利潤愈來愈低,同時間這些產品的互補品 (complements)如演唱會、電子書閱讀器如Kindle和電腦硬件等的需求,卻因盜版的普及而有增無減。

音樂和書籍這類產品在網上傳播的邊際成本愈來愈低,即是說企業利用這類產品催谷那些互補品的成本亦愈來愈低。歌手、作家甚至如亞馬遜等網上書店,現在都視唱片和書籍為免費而有效的宣傳渠道,同樣道理,軟件的市佔率愈高亦會提升其所關聯的硬件的邊際利潤。特別對於有網絡效應特質的軟件(如電腦作業系統)而言,愈多人使用(即便當中有不少是盜版),硬件的邊際利潤便愈大。近年十分成功旳蘋果電腦便深明此道:我用以打稿的這部Mac Air的OS,是隨機附送之餘更可在新OS推出時免費「升呢」。據報蘋果每賣出$100硬件便有超過$30的利潤,比微軟高出有數倍之多。
微軟是否想向蘋果偷師?還是期待大陸用家「回心轉意」?我沒有一個肯定的答案。讀者不妨自己想想。

香港中文大學經濟系助理教授
亞太研究所經濟研究中心成員



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