橫向合併的好與壞 (合併與競爭法的經濟分析.之二)


2013年1月10日
梁天卓 經濟3.0

昨文提到香港的競爭法暫時不會管制電訊業以外的合併個案,筆者認為,對剛成立的競爭法來說未嘗不是一件好事,因為法官或競爭事務委員會的成員要就每個合併個案進行分析,衡量合併會為行業和社會帶來的淨效益,但由於他們大多不是經濟學者,在競爭法設立初期可能對有關的經濟理論並不熟悉,錯判有時很難避免。事實上,為了減低執法者的負擔,通常在決定是否要進一步審批還是直接反對一個合併個案時,他們都會利用一些比較簡單的指標,例如各個企業的市場佔有率和一些市場力量的集中指數如CR4(即市場內四大企業的市場佔有率總和)。這些指標無疑能省卻執法者的時間,但它們往往建基於一些很強的假設,未必適合套用在每一個行業上。筆者有機會再為各位讀者詳加解釋。

帶來規模經濟效益

正如昨天提到,合併可分為橫向和縱向兩種。橫向合併是指在同一個行業內直接競爭的公司合併,例如數年前美國航空業內的達美航空和西北航空。縱向合併是指在生產流程的上下游的公司合併,如一間汽車製造商和一間金屬供應商的合併。兩種合併都可在不同方面為行業和社會帶來經濟效益或加深壟斷。

筆者先在本文淺談橫向合併的一些經濟分析,有機會再為讀者講解縱向合併的分析。就橫向合併來說,它所能帶來的其中一種經濟效益是所謂的「規模經濟」(economies of scale)。正如早前筆者在本欄分析「超市霸權」時提及,在一些行業如超級市場的運作中,固定成本佔整體成本的比重相當高。

如果美國的司法部認為大型零售店沃爾瑪(Walmart)的壟斷力過大,而下令要分拆成數間相對小型零售店,它們便不能如現在般,利用的大型存貨中心來降低平均運貨成本,最終零售價可能因而不跌反升。所以,如果百佳和惠康合併(先旨聲明,筆者並不是說百佳和惠康應該合併),合併後的超市平均成本可能因而能降低。

當然,合併亦有可能令行業內的競爭程度有所下降,這亦是歐美的反壟斷法監管合併的主要原因。合併後的企業在行業內的壟斷能力增加不難理解,達美航空和西北航空合併後,無疑令消費者的選擇減少,但是美國司法部在考慮是否批准這宗合併的申請時,需要衡量合併後的成本節省是否大於因壟斷加深而為對手和消費者所帶來的損失,即是說我們需要量化合併後消費者選擇減少所帶來的影響。

行業競爭程度或下降

要把合併的影響量化,我們需要利用一些經濟學模型。在經濟學中,有一個範疇叫作工業組織(industrial organization),其中有很多可作量化分析的合併模型,筆者在研究院時曾花了不少日子鑽研其中。研究合併個案的難處在於,那些合併往往並未發生,我們於是需要從數據中分析消費者對市面上各種產品的喜好和需求,然後假設其中一些產品因公司合併了而合而為一,再假設消費者對各產品喜好不變,預測合併後各產品的市場佔有率,以及各個企業的利潤的轉變。

研究工業組織的經濟學者常用的需求模型有好幾個,下周筆者會詳細講解其中一個最常用的需求模型,以及其在合併分析中的一些限制。

在量化合併的影響時,我們不單需要了解消費者的需求,還有一樣不能忽視的,就是企業在合併後銷售策略的轉變。美國杜克大學(Duke University)教授Andrew Sweeting曾研究美國的音樂電台,發現當有一家公司收購了兩間電台後,它們所播的音樂的差異將增大,但它們與其他電台所播的音樂種類卻會變得更接近,結果是合併後的兩間電台總聽眾數目上升,而其對手的總聽眾數目卻下跌。在審批合併的個案時,一些簡單的指標如CR4,是不能把這種銷售策略的轉變考慮在內的。

Sweeting, A. 2010: "The Effects of Mergers on Product Positioning: Evidence from the Music Radio Industry," RAND Journal of Economics, 41(2), pp.372-397.

梁天卓
作者為香港中文大學經濟系助理教授


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