舊印花現象深不可測

免費早餐 - 徐家健
舊印花現象深不可測
2015年10月19日

一個印花,面積比郵票還要細,價值比青蟹還要低。印花生意,卻由連收音機都冇的十九世紀末做到一人一手機的二十一世紀,更做到億億聲做到上埋市。

印花現象深不可測是大教授張五常說的。想當年美國超市及一些商店向發行印花公司買印花,然後按消費多少免費轉贈顧客。顧客花精神把印花一個個貼在規定冊子,貼滿可到印花機構店換取物品。曾是大生意,美國印花公司S&H Green Stamps生意大到被政府引用反壟斷法「莫須有」不公平競爭手法(unfair methods of competition)起訴。該公司在1896年成立,全盛期是上世紀六十年代,被後知後覺的反壟斷執法機構起訴是七十年代初的事,後因經濟不景或種種原因,生意逐漸下滑。不同行業間,超市印花在五十年代激增七十年代衰落,油站印花在七十年代中突消失,私人飛機及貨車油站服務印花在這時興起。九十年代,整個印花行業已大不如前。但隨互聯網經濟起飛,把印花電子化的Groupon迅速冒起,成功集資以十億美元計,有誰猜到上市後幾年間股價由25美元樓上跌穿4美元?股價插水幅度之深,與印花現象之不解同樣深不可測。

要宣傳推廣,何不簡單減價?印花現象的傳統經濟解釋,是價格分歧。有效推行價格分歧,關鍵在於賣家能否在市場中把需求彈性係數較高的消費者分隔出來,然後向他們減價促銷。以價格分歧解釋印花現象,假設是不同消費者各有其搜尋成本,而肯花時間收集印花的顧客需求彈性較高。容易驗證嗎?張五常認為直接比較需求彈性係數一般非常困難。印花的例子,大教授當年曾派助手去搜查購物印花回贖數據,發現有99%以上回贖,幾乎人人回贖又何來價格分歧?我看過的資料同樣指有逾九成印花回贖,扣除遺失,印花回贖率確很高。

問題是,冇興趣收集印花慳錢的顧客或老早把印花還給店員,或把印花轉贈他人,派出去的印花最終落在想慳錢的顧客手上。問題是原來傳統印花公司與零售商簽約,一般規定零售商要向所有顧客提供印花,而S&H Green Stamps當年被起訴原因之一,正是它禁止顧客買賣或交換印花。問題是,合約規定是一回事,實際執行或是另一回事。問題是,價格分歧可以解釋印花在不同行業不同年代的興衰嗎?

舊的印花現象的確深不可測,傳統印花的經濟分析卻有助我們了解互聯網年代新的印花現象。下次再談。 

作者為克林信大學經濟系副教授、中文大學經濟系訪問學者
http://www.facebook.com/economics3.0


Top